La Escuelita – Diseño de una identidad visual corporativa para una escuela de música

Este artículo resume el proceso de diseño de la nueva identidad visual corporativa para La Escuelita, una escuela de música internacional y muy especial, ubicada en Alemania. El artículo es más extenso y personal de lo habitual para que sirva de muestra de mi manera de desarrollar proyectos.

Cada cliente es único y cada proyecto se merece la máxima atención, esfuerzo y cariño. En este caso me encontré con un cliente con el que tenía una relación muy especial ya antes de empezar a trabajar. Quizás era por ese adelanto de confianza que, tras casi 17 años, por fin se encargó una identidad visual corporativa para esta escuela tan especial que no se había abierto antes a un diseñador para enfrentarse a este reto.

“Cada cliente es diferente, el secreto está en entender lo que realmente necesita cada uno, aportando soluciones con una visión global del proyecto.”

El reto

El proyecto de IVC (Identidad Visual Corporativa) con La Escuelita se diferenciaba de un proyecto habitual por la peculiar filosofía de la escuela. A diferencia de otros clientes, La Escuelita es un proyecto social y cultural más que empresarial. Si en muchos casos el cambio de una identidad visual se une con un deseo de cambio interno añadido a la nueva proyección externa, La Escuelita tiene muy claro lo que es, lo que siempre ha sido, lo que quiere ser y lo que nunca querrá ser. Quizás era este “lo que no quiere ser” lo que hacía que el encargo fuera un reto especial. Porque lo que La Escuelita no es ni quiere proyectar ser es un negocio.

“Es algo más social y humano y menos mercantil o negocio”

La Escuela se quería presentar como parte del arte y la cultura más que del mundo empresarial. Es un espacio libre que ayuda a las personas a desarrollarse, conocerse y descubrirse personalmente a través de la música. En el que cada clase es diferentes como cada alumno es diferente. Y en el que la sensibilidad y la humanidad son los protagonistas, con la visión de mejorar el mundo. Y solo por eso funciona. Con el boca a boca como su única manera de publicitarse o proyectarse hacía fuera.
Tras escribir todo esto parece que fuera innecesario crear una IVC, pero en el momento del encargo, un sector muy explotado y una competencia muy grande hacía necesario desarrollar por fin también una representación gráfica de la escuela.

Cómo trabajo

Como en cualquier proyecto de comunicación gráfica, el proceso se inició con un Briefing, en este caso no presencial, en el que con preguntas específicas y adaptadas, extrajimos la esencia de La Escuelita. Recopilando sus antecedentes y su historia de empresa formulamos rápidamente la misión, visión y valores. Analizamos y especificamos el target y los usuarios actuales, el objetivo específico de la nueva IVC, los servicios exactos y definimos el tono de comunicación.
Con un pequeño ejercicio creativo y un brainstorming dinamizado via Skype ya entramos en la fase creativa. A partir de ahí empecé a crear diferentes ideas a nivel boceto. En mi metodología de trabajo me oriento en las pautas prácticas-teóricas establecidas por la metodología del Design Thinking que ayudan a llegar a las ideas más innovadoras de la manera más estructurada y documentada.

Investigación

El desarrollo de la IVC nueva se inició con un proceso extenso de investigación. Primero resultó que la competencia de la escuela era impresionante, a pesar de ser un sector relativamente pequeño. En el mismo barrio de la ciudad se encontraban otras 20 escuelas de música. Por eso la competencia fue lo primero que se analizó: ¿Qué gráfica tienen?, ¿qué ofrecen?, ¿en qué se diferencian de La Escuelita?, ¿cómo trabajan?, ¿qué precios tienen?, ¿qué colores se suelen utilizar para las identidades visuales del sector? etc. La buena noticia al final del análisis: casi no había escuelas con una IVC desarrollada y casi todas seguían un concepto muy mercantil con una estructura de jefe de escuela y profesores mal pagados debajo de él. Por lo tanto La Escuelita resultó ser una oferta única con una propuesta de valor que se diferenciaba de la competencia.

Internamente no había que cambiar nada, sino la propuesta de valor existente se tenía que comunicar al mundo. Y eso era un buen punto de partida.
Para llegar a todavía más información concreta y ordenada se realizó un análisis DAFO de la escuela.

Inspiración

A través de ejemplos por analogía (otras escuelas de música o negocios parecidos) y referentes gráficos (identidades de cualquier tipo con paralelas conceptuales), empieza la fase de inspiración. Esta fase es todavía parte de lo que sería un Contrabriefing creativo. Este documento ayuda a compartir y recordar durante todo el proceso las pautas del proyecto. Los ejemplos por analogía y referentes gráficos, aparte de inspirar, dan pistas añadidas sobre el tono de comunicación y el mensaje a transmitir. Pero ahora ya en forma gráfica en vez de palabras, es decir ya en el mismo lenguaje en el que se realizará la creación en sí.
De esta fase destacaron identidades que comunicaban de una manera más simbólica, identidades que utilizaban formas suaves, casi infantiles. Además aquellas con materiales naturales, técnicas manuales o en los que había un “personaje” como por ejemplo un animal o una persona.

Bocetando

 

En este momento del proceso empezamos a crear. Los primeros bocetos eran todavía ideas bastante concretas que utilizaban elementos ilustrativos de la música. Jugué sobre todo con la idea del crecimiento como parte esencial del mensaje y con la forma de los instrumentos.
Casi desde el principio estaba claro que el logotipo se iba a realizar como lettering para comunicar el carácter creativo y personal-cercano de la escuela. En este sentido también se hicieron los primeros bocetos de lettering a pincel.

En una siguiente fase experimenté con la idea del personaje en busca de un “animal” que pudiera representar La Escuelita. Luego se idearon diferentes posibilidades de crear un sistema gráfico y de iconos en vez de crear solo el logotipo. Por ejemplo un sistema con el que se pudieran representar todos los diferentes instrumentos que se enseñan en la escuela.
Y poco a poco salió la idea que luego se desarrollaría como vía principal: utilizar las cinco líneas de la partitura como base. Líneas continuas que se convierten en otras cosas, jugando con la línea como si fuera un hilo de lana.

Creación

Partiendo de esta última idea se empezaron a realizar variantes de los bocetos iniciales. Decidí que una de las cosas en las que se transformaría la línea iba a ser el nombre de La Escuelita en sí, uniendo así lettering con imagotipo. También se hicieron pruebas con hilos de lana reales escaneados y fotografiados. Se descartó rápidamente la idea ya que en una versión vectorial más sintética el carácter de la lana no se perdía .
Con la idea terminada se hicieron miles de variantes y pruebas para determinar la distancia de las líneas, el juego de las líneas, el grosor de la línea, variaciones de grosor dentro de cada línea y la posición del tagline “musikschule”.

Acabado y aplicación

Con una versión ya bastante acabada empecé a ajustarla a una cuadrícula base para perfeccionar la propuesta. Ajusté el logotipo de tal manera que su altura fuera exactamente un tercio de su anchura. Los espacios se orientaron todos al cuadrado base e incorporé dos proporciones áureas en la composición general del logotipo-imagotipo.

Al final se definieron los márgenes de respeto para la aplicación de la marca, y todas las pautas de aplicación (aplicación sobre fondo de color, fondo fotográfico, versión negativa, tamaños mínimos, posición etc.). Elegí la tipografía corporativa y un juego de colores corporativos para futuras aplicaciones. Creé todas las aplicaciones necesarias que incluían tarjetas de visitas, papel de carta, una bolsa de tela, una etiqueta para el timbre y un rótulo. Acorde con el mensaje se eligieron materiales naturales con un acabado de tacto agradable y un “aire ecológico” como el papel kraft, el lino y la madera.

También organizamos toda la información y los contenidos que quería comunicar La Escuelita directamente a sus clientes potenciales. Se organizaron en categorías y las convertí en textos cortos, significativos y acordes con el tono de comunicación. Estos contenidos se implementaron en la nueva página web. Ésta se creó respetando las pautas y el mensaje de la marca junto con los perfiles esenciales en redes sociales.

Todas las pautas e informaciones sobre la marca se resumieron en un manual de uso. Este documento servirá a La Escuelita (y sus colaboradores y futuros diseñadores) a crear aplicaciones acordes con el sistema gráfico. Solo aplicando la marca siempre correctamente se puede crear una imagen congruente.

 

Presentación

La marca desarrollada comunica los valores principales de La Escuelita y tiene un significado a nivel simbólico:

Se basa en la idea del pentagrama de la partitura de música. Sus cinco líneas salen de la izquierda pero La Escuelita es mucho más que sólo música en el sentido clásico. Por eso las líneas se convierten en algo mucho más orgánico y dinámico. Estas líneas más humanas en las que se convierte la partitura representan la creatividad, el desarrollo individual. Su forma lineal remite a algo que nos acompaña en el camino de la vida y la diversidad de caminos a seguir y reinventar. El concepto de música que propone La Escuelita.
El elemento gráfico principal de la marca es la línea continua. La primera línea de la partitura se convierte en logotipo con un lettering manual y después sigue hacía la derecha. Eso representa el carácter duradero de La Escuelita y la música que nos van a acompañar durante toda una vida.